三国志页游-页游老大三七互娱的泛娱乐春秋梦，该醒了

文/邢树波

业界一直在谈论IP和泛娱乐。 这一概念于2011年由腾讯集团副总裁程武首次提出，并于2015年发展成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”。

泛娱乐IP最完整的体现应该是：基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP（，知识产权）粉丝经济，其核心是IP，可以大量用户喜欢的故事、角色或任何其他内容。 事物。

但2018年，在腾讯新文创生态大会上，程武又改口说，“我们要从泛娱乐升级到新文创。”

腾讯新文创生态大会

腾讯作为龙头，为行业做了一个泛娱乐的大局，结果却是在明处建栈道，暗中建。 而在页游领域紧跟腾讯的三七互娱却深陷泛娱乐的泥潭。 如今页游没落，手游如火如荼，三七互娱游戏基本不稳定，新的泛娱乐业务还没有起色。

这家从安徽芜湖地级市走出来的百亿A股巨头，未来会怎样？

三七互娱被割韭菜

广发证券的一份研报给出了目前三七互娱股价承压的基本面。 主要有以下三个原因：

（一）三季度以来，疫情对游戏行业的利好影响基本结束，老产品营业额下滑较快。

（2）代理游戏《王牌高校》在快速导入期被下架，造成收入和交付损失。

（3）头部新品上市延迟，老产品采购成本上升。

七麦数据显示，从7月开始，三七互娱老产品的排名和成交额均出现明显下滑。 这主要是因为中国率先走出疫情，游戏行业的整体红利期失去了外部环境。 它不仅仅是 37 。

引发股价波动的黑天鹅 除了7月一款卡牌产品被下架，8月，三七互娱发行的青春校园题材策略卡牌游戏《王牌高校》继续上升至第35位在 iOS 畅销书排行榜上。 ~40，但因创作素材问题，于9月19日全平台下架。 除了营业额损失，前期投入的广告费也损失殆尽。

《王牌高校》游戏界面

目前三七互娱基本一个月下架一款产品，一战成名的大天使系列新作《荣耀大天使》拿到版号的时间比预期晚，未能如期上线。 三七互娱需要维持广告账号的活跃度，因此在没有新品推出的情况下，将广告预算重新投入到《云城之歌》、《精灵祭典》等老游戏上。

但是，将新游戏的预算花在已经上线多轮并被用户覆盖的老产品上，除了重复上线之外，意义不大。 相反，它会降低整体 ROI（投资回报率）并导致股价波动。 这是典型的为了砸钱而砸钱的例子。 创造需求不用撒钱，也要撒钱，不求最好，只求最贵。 除了给外界制造高投入换取高增长的假象外，动用情感和理智是没有用的。

在三七互娱董事长李薇薇看来，三七互娱是一家游戏基础扎实、研发运营水平高、管理团队坚守一线、人才兼备的优质公司和关键绩效指标。 三七虽然质量上乘，但被切成韭菜。 错不在三七，而在于疫情政策等外部环境的影响。

是不是真的？

页游没落，手游难出，泛娱乐消亡。

三七互娱骑虎难下

三七互娱的发展大致经历了三个时期：页游时期、手游时期和多元化泛娱乐时期。 这三个时期的一贯策略是买量。 一如既往，战略牺牲研发创新，以强势运营换市场，最终榨干行业最后一滴血，直到迎来监管的重击。 终于挥了挥衣袖，又收获了下一个市场。

2011-2015年，中国页游产业发展迅猛。 总结为四句话；

“雷霆战神张卫健，传奇霸主林子聪，时间宝贵的张靓颖，哥哥杀了我陈小春。”

《天书》宣传图

除了早期的“油腻学姐在哪”、“点击送屠龙刀，极品装备一秒刷满”等早期标语，以及《长者》等主机游戏的CG画面卷轴》和《龙脊骑士》充当假网页游戏试玩画面，基本构成了中国网页游戏史上最丢人的一页。 也可以说是漫影和悠最早的联动。

这个游戏是这样玩的：以极低的成本推出类似《传奇》或《三国志》的页游，然后找一个流量池，里面有视频网站、应用商店、社区论坛和各种自媒体，疯狂买量，终于收获韭菜。

而三七互娱就是这样一家从头到尾买卖的网页游戏公司。 通过几年的全网“精神污染”广告投放，终于在2015年，三七互娱的页游市场份额达到了16.7%，页游收入占比高达87%。 页游占比仅次于腾讯，行业收入排名第一。 一时间，风光无限。

一个人成功三国志页游，所有人都会死去。 暴力广告、山寨山寨、疯狂抢购等行为终于迎来沉重打击。 2016年，文化部开展网络游戏市场整治，一年直接督办网络游戏案件198起。 这也为第二年游戏版号全面收紧甚至停发埋下了伏笔。 页游市场本身从2015年到2020年连续​​五年下滑。这个原本以轻客户端、最贴近玩家、上手难度最低的页游市场一度被业界寄予厚望，却被只有一个家庭的37互娱逼入绝境。

客观地讲，2011年到2015年这个节点，恰恰是中国互联网市场和网游市场重新认识广阔下沉市场的时间节点。 拼多多、趣头条、快手等都在这段时间实现了高速增长。 重客户端游戏和主机游戏学习难度大，设备要求高，离玩家远。 传统网游厂商并没有抓住这个机会在三四线小城镇收割玩家。 对于三七互娱、游族、新动等二三线厂商来说，这恰恰给了他们弯道超车的机会。 对于当时的页游玩家来说，好不好更重要。

但游戏行业存在一个雅达利悖论：即早期游戏玩家可能会被IP、明星广告等因素吸引。 但由于游戏本身具有文化艺术属性，艺术性也决定了玩家和观众等欣赏者会逐渐成长起来，逐渐提高审美水平。 当玩家有一天发现自己玩的游戏已经不能满足自己的娱乐审美需求时，他们就会放弃游戏。 而且由于市场导向，当整个市场只有这些过时的、低质量的游戏时，市场就会崩溃。 60 年代的好莱坞电影崩溃和 80 年代的美国游戏业崩溃都是如此。 中国网页游戏市场的崩溃也是迟早的事情。

但行业是否崩盘，对具体一家企业来说，只要退出、离开，就不会产生任何影响。

2015年，中国智能手机普及率达到44%，4G网络普及率达到84%，为中国移动互联网的发展构建了完备的基础设施。 游戏在移动互联网上的姿态已经从网页变成了应用。 应用推广和页游推广有相似的路径，即预装、购买量、红包等。

中国游戏产业板块收入占比

在字节跳动旗下今日头条发展初期，张一鸣决定将大部分投资用于买量预装，这在当时并不被投资者看好。 但从后来的情况来看，移动互联网对于所有网民来说都是一个新鲜事物，而不仅仅是三四线乡镇用户。 掌握了这些用户，也就掌握了廉价流量。 预装购买达到顶峰后，实际上形成了一个新的流量池。

据雪球报道，拥有QQ和微信两大流量池的腾讯今年也在今日头条上买量，以推广游戏。 有网友评价的很准确，“流量就是流​​量，便宜的地方买”。

所以这里有一个常识，就是游戏公司买流量并不是公司失败的主要原因。 相反，购买模式是目前最适合移动互联网的分销方式，是一种常规的运营策略。

三七互娱熟知买量操作，在手游时代分享时代红利顺理成章。

2016年，自主研发的《易手页》《永恒纪元》上线并取得巨大成功。 截至2018年，本作国内累计流水超40亿，累计用户超5000万，最高单日流水超7200万。 2019年，三七互娱打造了《斗罗大陆》H5、《王城英雄》等多款月流水过亿的自研产品； 而在代理业务方面，《混沌之源》和《最强王者》也异军突起。 》《拳魂觉醒》等一系列优秀产品。

在现有优势ARPG品类基础上，三七互娱也在研发层面积极尝试推进“多元化”战略，如休闲竞技游戏《超能球》和模拟经营游戏《代号》总司”。

与此同时，三七互娱也在积极布局泛娱乐战略。 他们想涉足5G云游戏、影视、音乐、艺人经纪、动漫、VR、文化健康、社交甚至在线教育等领域。 可以说是五花八门，结果却平平无奇。

三七互娱泛娱乐布局

如果说游戏多元化的失败可以归咎于政策疫情等外部因素，那么国家大力提倡的5G概念、文化、健康、在线教育等领域多元化实现平平，只能怪罪于自身管理不善。

多元化战略是指企业为占领更多市场和开拓新市场，或规避单一业务经营风险而有选择地进入新业务领域的战略。 从好的角度来看，多元化可以稀释风险； 从坏的角度来看，公司正在努力多元化，因为主要业务前景平平。

关于三七互娱的问题，他考虑的是横向多元化，即游戏品类多，发布速度快； 他也在考虑垂直多元化，就是要涉足漫影游的上下游。 在收入结构相对单一的情况下，手游多元化导致投入高，回血难； 漫影游的泛娱乐多元化初具规模，尚未盈利，过度失血在所难免。

泛娱乐的春秋梦，该醒了

三七互娱目前A股市值超过600亿元，在手游市场排名第三，仅次于腾讯和网易。 作为刺激股价的手段，多元化，无论三七互娱愿不愿意，骑虎难下。 如果你这样做，你会失血过多； 如果你不这样做，你就不会赚钱。 这是一个战略困境。 买不买是运营层面的战术选择，是小事一桩。

手游前三中，为什么只有腾讯一家在做有声有色的泛娱乐公司，而排名第二的网易却没有？

因为网易还是太小了。 2011年提出泛娱乐概念时，腾讯刚刚开始走“内容+投资”两条腿。 《半条命交出》是投资业务，内容是泛娱乐，也就是后来的新文创。 两者之间的纽带是腾讯的基础社交。 只有三位一体，泛娱乐才能继续这样玩左手流量、右手IP。

腾讯泛娱乐的目的不仅仅是为了漫影游的联动，更是在改变游戏规则。 比如电视剧市场，在腾讯之前，整个市场都是由电视台和几大制作公司围绕着作品本身组织起来的； 腾讯之后，整个市场都是围绕着“IP+流量”的模式来组织的。 虽然近年来精品网剧层出不穷，但庞大的市场格局却被爱优腾牢牢掌控。 要做到这一点，每年需要投入数百亿的资金，也就是每年烧掉一个37互娱。

那只是一个行业。 泛娱乐的上下游产业从硬件基础建设到软件应用再到具体内容CP分类都极其复杂，行业规则也不尽相同。 随着全行业流量见顶，未来精细化运营将成为常态，投入的资金规模可想而知。

所以，泛娱乐是真正有钱人的游戏。 网易早就想通了，只做内容就好。

《斗罗大陆》H5

至于三七互娱，没了巨人的命和钱，得了巨人的病，现在进退两难。 及时止血的唯一方法可能就是有机会。 否则三国志页游，靠着还没拍完的《三体》，久违的黑豹乐队，或者略有改进的《斗罗大陆》等还找腾讯读书接班的作品，恐怕将不可能实现三个。 七互娱的春秋梦圆了。

唯一遗憾的是，字节跳动通过预装购买量的方式购买了自己的流量池。 以三七互娱游族网络为代表的页游手游购买量军团为何不购买自己的流量池？ ？

这或许是中国网游行业的又一困境。

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