摩尔庄园页游都要玩什么-专访《摩尔庄园》发行项目组：0购买成就2000万用户，最重要的是懂情怀
之前葡萄君对这款产品做了很多报道，但还是有很多疑问萦绕在我的脑海中：《摩尔庄园》上线之前，我几乎看不到任何买量，那么迅雷是如何推广这款产品的呢？ 产品？ 面对如此特殊的产品，发布工作该如何规划？
近日，葡萄君在线采访了《摩尔庄园》项目组，听他们讲述了这个特殊IP背后的发行故事。
葡萄君：《摩尔庄园》目前的表现如何？
项目组：App Store免费榜和热门游戏榜连续5天霸榜。 用户数突破2000万，留存数据比测试时好很多。
葡萄君：这些数据符合你的预期吗？
项目组：《摩尔庄园》的火爆程度可以说大大超出了研发发行团队的预期。 现在我们受到各方面的关注，压力也很大。 我们预料到新增的速度会非常快，所以我们在服务器储备方面下了很大的功夫，但是公测的数据还是超出了我们的预期。 幸运的是，服务器并没有在开放当天崩溃。 畅销榜的排名也超出了我们的预期，预计能进前10。
葡萄君：去年宣布代理《摩尔庄园》后，你们做了怎样的发行方案？ 它有什么特别之处？
项目组：由于淘米在《摩尔庄园》的页游、动漫、电影方面的积累，《摩尔庄园》IP本身就具有良好的群众基础。 而且，我们在对用户进行调查时发现，大部分IP用户在年轻的时候都玩过《摩尔庄园》，和同学、邻居、亲戚朋友一起，或者基本上是在整个大学宿舍里玩《摩尔庄园》。
球员们长大后，依然有着同龄人那种现实的亲密关系。 “摩尔庄园”是他们共同的话题。 所以只要我们的内容触动了一个IP玩家，他就会愿意分享给几十个小时候一起玩过《摩尔庄园》的人，形成裂变效应。 所以在发行方面，我们和摩尔在开发和制作游戏上的思路是一样的，都更注重做内容。
《摩尔庄园》页游
在整个发布过程中，内容线分为4条线：产品推广线、产品线、UGC线和社交传播线。 每行内容都有一个预期要解决的问题。
在产品发布方面，我们希望改变玩家对《摩尔庄园》手游固有的年轻印象，树立治愈青春的全新品牌形象，改变玩家羞于与身边人分享摩尔的旧标签他们因为旧标签。
产品线是我们希望在大家没玩过《摩尔庄园》手游的时候“说好”； 社交线是通过我们对各个社区的了解和资源配置，帮助游戏走出圈子，形成社交网络。 热点； UGC线下，有望在人气最高的时候找到优质的内容创作者，形成长期的内容生态。
因为这个IP有很好的群众基础，做好品牌内容会有很好的传播效果。 最后三行在某种程度上是对产品宣传线的帮助。
葡萄君：对于《摩尔庄园》这样的产品，您认为发行过程中最大的困难或者最重要的因素是什么？
项目组：我觉得最重要的是像开发组一样理解感受，保护感受。
因为95-02后从小就是冲浪高手，见过很多营销套路。 所以如果不了解他们的感受，用普通的套路来“卖情怀”，是无法让他们真正认可《摩尔庄园》手游的。
《摩尔庄园》拥有一批十几年未曾离去的IP玩家。 在与他们深入交流的过程中，有几句话让我印象深刻。 比如，“小时候觉得《摩尔庄园》真的很好，像大人的世界；长大后发现《摩尔庄园》更好看”，“感觉有一种隔阂感” 《摩尔庄园》，我已经熟悉了成人世界的规则，但还是那么想当个孩子。
这个核心玩家的感受就是《摩尔庄园》的真实感受，对我这个社畜来说倒是印象深刻。 最后，我们将这种心态提炼为“小时候，快乐很简单；长大后，简单很快乐”。
此外，《摩尔庄园》手游的玩法本身也比较简单。 你可以种蔬菜来帮忙。 没有战斗，没有复杂的数值，偶尔还能在游戏中发现很多隐藏的小彩蛋。 很多人不仔细玩可能会觉得无聊。 ，但无聊对很多年轻人来说并不是奢侈品。 和小伙伴在游戏里静静的看星星，有人觉得无聊，有人觉得难得。
游戏圈的慢游戏《摩尔庄园》就像综艺圈的慢综艺《向往的生活》。 看似无趣，但其实传达的是一种“幸福可以很简单”的价值观，一定会吸引有相同价值观的人。 所以我们把核心玩家的心态和产品的玩法结合起来。 整个发布都是以这个价值观为导向，创造的内容影响更多的人。
葡萄王：稻香测试的时候，Ricky在知乎上说页游没有核心玩法，纯还原只能支撑一两周。 后来，游戏改为以农场经营为核心玩法。 用户粘性提升了吗？
项目组：Ricky是网页游戏《摩尔庄园》最早的策划人。 他参与了“摩尔庄园”从诞生到辉煌再到没落的全过程。 《摩尔庄园》网页游戏的优缺点他非常清楚。 而Ricky拥有超过10年的游戏制作经验。 他做过各种类型的页游和手游，深知在目前的红海手游市场开发这类游戏的难度。
Ricky认为，如果一款没有核心玩法的社交手游完全被页游《摩尔庄园》模仿，会加入更多的外围玩法，比如小游戏，更多的SMC职业，更多的游戏细节。 . 在目前的环境下，我们没有太多的时间和资源去提炼周边的玩法，或者在短时间内把页游多年积累的玩法做成3D。 这样一来，产品无论是在玩法上还是收费策略上都没有说服力，业界也很难理解你做的是什么类型的游戏。
所以我们只能做出取舍。 研发团队在做试玩阶段的时候，调整了制作思路，以农场经营为核心玩法。 从初测来看，《摩尔庄园》手游一直是一款主打农场经营的游戏，几次测试的数据都比较稳定，农场经营玩法更贴近IP玩家对《摩尔庄园》的感受”。
Ricky在知乎上的发言
葡萄君：游戏什么时候开始准备宣传工作的？
项目组：从确认代理开始准备，大概是去年6-7月份。
葡萄君：这个公告好像买的不多？
项目组：公测前我们的采购量几乎为零，但是我们从去年开始就开始准备采购素材，做了近百个视频，但是在公测前就放弃了采购。 核心是判断外部人气够大，UGC内容开始爆发，买曝光获取用户未必是必须的。
这背后的逻辑是目标用户是先打开微博看热搜下载，还是先打开抖音刷卡下载广告。 我们相信，在这种热度下，那些被购买流量辐射的目标玩家迟早会被其他内容辐射。 此外，购买的流量是短期流量，没有办法积累社区内容。
其余宣传材料，在公测前，几乎每周有1-2个视频做内容。 由于预热时间长，积累了很多内容。 最近很多MCN营销号都在自发做《摩尔庄园》的话题，里面很多素材都是我们之前社区积累的内容，以及测试期间的玩家UGC内容。
我们认为内部有两种材料更好。 一个是游戏中的开场视频。 很好的传达了我们想要传达的价值观。 最后我们跟R&D讨论，放到游戏里； 与“拉姆”相关的资料，“这个地方为什么叫“摩尔庄园””。
葡萄先生：在发布前几天，游戏允许玩家预先创建角色。 你是怎么想出这个计划的？
项目组：前期创作角主要用于缓解公测首日的并发压力。 后来我们觉得预创建角点太浪费了，玩家在创建角点之后就无所事事了。 在内容最需要的时候，这个场景加入了一些自扩散活动，比如前期创作角海报分享打赏、红鼻子H5活动、明星摩尔养成计划、草莓音乐节预告等等。
葡萄君：H5小游戏的传播效果如何？
项目组：传播效果很好，超过100万人参与分享了我们的录取海报。
上线前的H5小游戏
葡萄先生：邀请新裤子参加宣传活动的想法是怎么想出来的？
项目组：联动草莓音乐节后敲定与新裤子的合作。 一开始，我们希望在开幕式上做一个青春时尚的互动活动。 每年三月，草莓音乐节都会频频上热搜。 去草莓音乐节跳舞也是年轻人非常向往的事情，所以我们先敲定了草莓音乐节的合作，将草莓音乐节搬到了游戏中。 .
因为新裤子乐队是草莓音乐节最受期待的歌手之一，每次出场都能把现场气氛推到最高，可见他们创作的内容是现在年轻人喜欢的，所以我选择了与他们合作。
具体的合作是，我们选择了他们最具感染力的歌曲《Do you want to dance》，结合我们自己的Ram乐队进行改编，聊了一点Ram的新裤子，邀请他们去《摩尔庄园》讲述的童话故事为主持人开演唱会。
我觉得新裤子乐队的老师们也是童趣浪漫的人。 在拍戏的时候，他们真的很认真地对待这个角色。 在他们面前有一只非常可爱的小拉姆。
葡萄先生：我在朋友圈看到很多玩家会自发宣传《摩尔庄园》，微博上的相关话题也很火。 这是您发布计划的一部分吗？
项目组：“朋友圈传播+微博热搜”确实是我们分发方案的目标，但是目前的自传播水平已经远远超过了我们分发方案所能达到的效果。 我们用品牌内容和打赏来增强大家在游戏未上线或公测当天的自我交流欲望。 但朋友圈多日刷屏、微博热搜40余条，主要是游戏和IP本身+社交带来的连锁反应，让用户产生了分享和玩梗的欲望。
葡萄君：如何带动玩家积极传播这件事情？
项目组：我们更多的是从内容上考虑，什么样的内容他不会觉得发朋友圈会影响他的社交形象，然后配合打赏鼓励玩家传播自己。
葡萄君：你在社交媒体上有什么立场？
项目组：我们前期在社会战线上做的非常细致，连贴吧、虎扑都有涉及。 经过慢慢摸索，我们最终确定了微博、微信、哔哩哔哩和抖音四个主要阵地，其中最重要的是微博。
葡萄君：微博为什么最重要？
项目组：因为微博其实是社交热点的发源地，“热搜”本身就是一个传播点。 根据预热宣传的经验，如果一个内容上了热搜，其热度自然会辐射到微信、B站、抖音乃至贴吧、虎扑等阵地。
此外，微博的超话社区一直是《摩尔庄园》最重要的玩家社区。 虽然我们在微博上的核心策略是热搜+超话，但发布时我们只上了两个商业热搜#《摩尔屋苑》回了#、#《摩尔屋桑》手游上线#、#星球欧早城见#活动，以及超华社区的签到等活动； 其余热搜，我们判断《摩尔庄园》拥有庞大的用户量，因此内容容易发酵，吸引更多用户关注。
“摩尔公园”的超级故事
抖音流量获取的方式由于大数据，相对黑盒化。 我们主要通过网红“郑文熙酱”摩尔庄园页游都要玩什么，支持玩家网红做内容来突破。
葡萄君：您对《摩尔庄园》未来有什么规划？
项目组：未来的计划可以从宣传、产品迭代等方面进行讨论。 产品迭代分为两部分。 一是尽快补充人手，充实团队实力，继续打磨底层体验，优化操作手感，解决过热、死机等问题； 二是继续完善游戏内容，我们要达到的效果就是《摩尔庄园》是一款手机，SMC职业、剧情故事、运营活动、小游戏等都是安装在里面的各种应用它。 所以我们的策略是随着游戏的更新，逐步丰富《摩尔庄园》手游。
在宣发方面，一方面，我们将继续注重价值表达，做更多的品牌延伸内容； 另一方面，我们也会和研发合作，聊游戏本身，释放资源，目标是形成一个长期的UGC内容生态。
虽然不知道最终的结果如何，但我们会继续努力，希望最终能够实现我们的目标，成为一款比较成功的社交手游，丰富中国手游市场的游戏种类。
葡萄君：最后还有什么要补充的吗？
项目组：这里也要为中小研发团队加油。 虽然目前整个手游市场都处于红海之中，竞技类游戏的精品化在所难免，入门门槛也越来越高摩尔庄园页游都要玩什么，但随着这些用户逐渐成长为90后、00后，他们的成长环境与以往的游戏玩家截然不同。 同样，他们更乐于尝试新类型的游戏，包容度也比大家想象的要高，所以只要找准方向，发挥团队优势，一切皆有可能，让我们一起加油加油！
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