16年页游养成游戏-游戏巨头暴跌620亿，还靠迪丽热巴喊弟弟救人？
作者丨李楠
编辑丨李曙光
4月6日，工信部发布关于APP侵犯用户权益的通知，《屠龙破晓》游戏被点名。 你可能没有听说过这款产品，但你一定知道它的代言人：王宝强。
屠龙破晓是三七互娱玩的一款游戏，而在三七互娱的代言人中，王宝强并不出众，成龙和李连杰也在其中。 李连杰曾代言过三七互娱的《精灵盛典》，成龙代言过《一剑传世》，最近《长歌行》火爆，其主演迪丽热巴代言了《大天使荣耀》。
我们都知道游戏行业赚钱，看看这个超豪华的代言阵容就知道有多赚钱了。
辉煌时刻，37互娱在页游市场取得了仅次于腾讯的地位，依然是A股游戏的龙头老大。 然而，近九个月来，三七互娱的股价已从高位腰斩。 从2020年7月14日的高点到2021年4月8日，市值蒸发了620亿元。
曾经在游戏行业野蛮生长的茅台，为何突然遭遇如此尴尬？
股价下调的背后
3月12日，三七互娱发布两份财报，一喜一忧。
三七互娱2020年业绩报告中，营业总收入144亿元，同比增长8.87%； 归属于上市公司股东的净利润27.8亿元，同比增长31.28%。 可以看出，公司主营业务发展良好，经营业绩保持持续增长。
但紧接着16年页游养成游戏，三七互娱也发布了2021年一季度业绩预告，预计实现净利润8000万至1.2亿元，同比下降83.54%-89.02%。
三七互娱表示，净利润下降是由于阶段性投入业务发展导致业绩波动所致。 一季度的投资有望在二至四季度逐步回升，将积极推动公司全年业务的稳步发展。
然而就在业绩预告发布后的第二天，三七互娱就以涨停开盘。 有投资人调侃：“惊蛰来了，听轰隆隆的雷声！”
事实上，三七互娱的业务并没有发生变化。 2021年2月，三七互娱在国内推出了自研游戏《荣耀大天使》和代理游戏《绝世仙王》，表现优异。
与此同时，三七互娱的全球策略游戏《&》保持高速增长。 一季度，其海外市场收入预计同比增长120%至150%，海外整体月度营业额有望突破5亿元。
但在生意上，卖得越多不一定赚得越多。
三七互娱的游戏收入增长不错，营销费用增长更多。 为保障重点游戏发展，持续加大流量投放，一季度销售费用大幅增长。
一个游戏赚钱，用户氪金很重要。 但触达足够数量的消费者是氪金的前提。
手游的发行模式大致可以分为联运和购买两种。
所谓联营，就是游戏厂商将自己的产品嫁接到其他合作平台上，以合作共享的形式进行运营。 游戏厂商提供游戏客户端、游戏更新包等必要资源，合作平台为合作运营提供平台租赁权、广告位等资源。 购买量主要是指通过媒体广告直接获取用户进入游戏。
2014年之前，应用商店成为主流分发渠道，拥有稳定的用户资源，游戏厂商主要采用联营模式支付一定比例的分发渠道费用。 其中，在苹果生态系统下，App Store是唯一的分发渠道，份额比例为30%； 安卓联运应用商店并列，但需要支付给渠道的分成比例大多为50%。
分摊比例看似昂贵，但从获客成本来看，联运模式的成本相对较低。 国元证券报告指出，由于应用商店用户的使用习惯得到培养，每个产品类型都有相对固定的目标客户群。
应用商店推荐位置可以直接使用，不同手机品牌的用户画像也不同。 比如OPPO和vivo更受女性用户欢迎，华为有更多中老年用户，小米更受中青年用户关注。
之后，随着人口红利逐渐消退，联运渠道市场流量增长乏力，难以获得优质推荐位的非头部游戏厂商开始向应用商店渠道外寻求流量。 购买量市场因此疯狂增长。 其中，三七互娱是大买家。
2017年至2019年三年间，三七互娱收入分别为61.89亿元、76.33亿元和132.27亿元，同比增长18%、23%和73%，而销售费用分别为19.08亿元和33.47亿元。 1亿元和77.37亿元，同比增长19%、74%和133%，占营收的比重分别为31%、43%和58%。
2020年上半年，三七互娱销售费用达45.5亿元，同期归属于上市公司股东的净利润为17亿元，收购成本是净利润的两倍多。
与联运模式相比，买量能够更稳定、更精准地获取用户，但当一家A股游戏公司被贴上“买量厂商”的标签时，意味着巨大的成本支出：随着买量竞争加剧，太多的成本给到流量渠道，厂商的研发投入相对有限。
曾有分析人士指出，如果企业不重视自主研发，继续加大采购量，在有限的用户群体和采购量单价上涨的双重压力下，边际成本将大幅上升。
三七互娱的销售费用率几乎是同行的四倍。
一季度利润的大幅下滑，其实暴露了三七互娱重视游戏买量的缺陷。 买量造就了它的辉煌，但也成为了它发展的桎梏。
页游老虎的养成
一个人的成长轨迹，可以从他的前世追溯。 公司的行为风格也可以基于其历史。
1993年，美国密歇根大学商学院教授Noel Tichy和他的研究团队发表了《Your or Else Will》一文，提到企业可以看作是“有生命的有机体”，也含有类似“DNA”的东西。生物体。 随后，《浪潮之巅》作者吴军指出，一个企业可能不相信基因的决定性，但最终也摆脱不了基因的影响。
如果企业发展的成败都用“基因”来解释，固然显得懒惰，但企业发展确实存在一定的惯性——如果早先通过一种方式获得了丰厚的回报，就会继续以后尝试同样的方法。 方法。
2011年，芜湖顺荣汽车零部件股份有限公司登陆A股，但业绩着实让投资者头疼：上市第一年，净利润下降43%。 上市第三年，净利润仅为96.75万元，同比下滑92%。 公司突然陷入困境。 由于资产干净，顺融股份被贴上了“壳股”的标签。
顺荣的老板开始想办法解决困境。 恰好一家新成立的游戏公司三七玩正在寻找上市的机会。
2013年，中国游戏产业远没有现在这么红火。 上市审核相当严格，游戏公司想要直接IPO并不容易。
但自2012年浙江世宝发行后，证监会大举启动IPO自查核查，IPO实际上已经叫停。 这刺激了游戏公司寻求并购以实现上市。
成立不到三年的三七湾也开始寻找买家。
借助成熟的资本运作，艰难经营的顺融跨界成为A股游戏市场的重要参与者。 公司实际控制人吴旭顺家族从一家普通的汽配企业成为安徽新首富，三七得以进一步拓展博弈版图。
三七互娱的前身三七玩成立于2011年，创始人李一飞（“李薇薇”）此前曾担任知名门户网站无线产品中心总监，同时也是一名资深游戏玩家.
2011年，国内页游已是一片“红海”，游戏行业正处于巨变期：端游市场基本饱和，手游处于起步阶段。 李逸飞的判断：发展方向不用纠结，只要立足页游，认真做出优秀的产品，就一定会得到市场的认可。
三七玩创业之初并没有开发游戏，而是涉足游戏的联合运营。 一般来说，游戏开发商倾向于选择与大公司合作。 李逸飞的选择是，当开发商把一款游戏交给某家游戏大公司运营时，三七玩就会接手搬运。
在这种情况下，三七万获得的份额将减少。 但它有一个优势，那就是基于数据分析的精细化运营：与同行广泛的广告投放相比，三七万的广告运营精细化很多。 “它会做很多原创广告，包括一些为用户定制的服务”。
同样的产品，即使是同样的用户，李一飞的团队也能创造出比其他人更高的收入，这让游戏开发者逐渐觉得三七玩是一家有想法的公司。
精细的运营和良好的广告是三七湾的秘诀之一。 另一个秘诀是重视流量渠道。 在页游运营方面，主要有两大相关产业链，一是流量公司，一是CP（游戏开发商）公司。
九香也怕巷子深。 游戏平台必须让游戏达到足够大的用户群才能盈利。 平台购买广告推广游戏时，总会遇到一个问题：不可能每个月都有非常好的产品，所以广告费用也会随之变化。
李逸飞曾经举过一个例子：比如一个网站，平时你投200万，但是这个月你拿到一个超级产品，你要多投500万，他们给你广告位。 6个月后，你的产品就不行了，广告的成本效益就低了。 如果你说不投，那500万就变成0了。很多公司都是这样。
但三七丸却不是这样。 为了获得最好的广告位，三七万将保持稳定的广告投放：现在投入300万，等有最好的产品再增加到500万。 如果最好的产品都没有了，那么广告投放至少还是保证300万。
这是一种自我服务的策略。 在李逸飞看来，不必在意短期的利润率，而是追求长期的双赢——讲究韧性，就像他对马拉松的爱好。
三七互娱的一个有趣插曲是，创业前一年，李亦菲为了减肥开始跑步。 到2014年，李逸飞每周跑5次，每次10-15公里，周日拉长距离约25公里。 这种个人习惯演变成企业文化。 三七互娱号称是互联网行业最具马拉松精神的公司之一。 从创始人、核心管理团队到普通员工，无不热衷于马拉松运动。
可以说，37互娱从诞生之初就有了看重渠道流量的基因，这也确实成就了昔日的辉煌。
2012年底，三七万一跃成为中国页游公司前三的黑马。 截至2015年一季度，进入A股市场的三七互娱在国内页游市场的市场份额为13.4%，仅次于腾讯。 鼎盛时期，37互娱有“页游之虎”之称。
但是，没有永远适用的成功经验。 擅长“长跑”的页游老虎，在手游时代的发展不再一帆风顺。
前浪的困境
成龙、李连杰、王宝强都曾代言过三七互娱的产品，当红女艺人也受到三七互娱的青睐。
1月6日，37互娱旗下37网游发布的《大天使荣耀》登陆各大平台。 流量明星迪丽热巴、影视女星孙红雷、电竞选手UZI代言。 根据当时的新闻稿，游戏在上线当天就迅速进入了iOS免费游戏榜单的第二名。
（迪丽热巴微博截图）
不过，在游戏社区中，一些玩过三七互娱旗下《奇迹MU》游戏的老玩家抱怨道：玩了半天，看到的都是金币提示。 一键任务，自动杀怪，装备升级，坐骑，换个皮肤就是网页游戏。
还有直接吐槽的玩家：换皮游戏代言人三七互娱。
手游像页游并非偶然，37互娱擅长这种玩法。 2013年，随着手游的兴起，三七互娱顺势而为，成立了手游事业部。 但其手游开发的主要思路是“网页游戏变手游”。
2016年以来，三七互娱推出了大量“页游转手游”产品，包括传奇系列、大天使之剑、斗罗大陆H5、奇迹MU手游等，转手吸引了大量原创网游游戏玩家，留住了页游时代的高粘性用户，也助力三七互娱实现了业绩的稳定增长。
然而，问题在于，早期依靠土豪、玩法粗糙的页游模式，能否同样适用于手游时代？
网页游戏玩家主要是70、80后。 《中国游戏产业报告》指出，2020年中国页游市场实际销售收入仅为76.08亿元，同比下降22.9%，同比增速显示呈逐年下降趋势。
这一方面与手游取代页游的大趋势有关，另一方面也说明页游的吸引力有所下降。 虽然依靠明星代言和促销活动仍能保证一段时间内的业绩增长，但从长远来看，发展形势不容乐观。
头条研究院分析，三七互娱的手游经营策略与页游时代相似，以经典IP运营、买量、服务开发为主要策略。 强劲的周转率和高效的运营模式为高周转率提供了保障，但企业的运营成本过高。 面对采购量成本的上升，企业的经营可持续性较差。
其实，这不仅仅是三七互娱的问题，也是缺乏创新的A股游戏公司的集体困境。
2020年，疫情将带动在线娱乐需求增长，游戏行业将迎来一波高增长机会。 A股游戏板块整体持续上涨。 然而，在7月创出高位后，这些前途无量的龙头几乎全部集体陨落。
据市场统计，与过去一年的高股价相比，盈盈网络下跌了39%，世纪华通下跌了52%，完美世界下跌了52%，三七互娱下跌了55%。
华娱智库创始人兼首席分析师高东旭向市场分析16年页游养成游戏，上述公司股价主要受限于产品营收预期不理想。 大部分企业缺乏新的爆款产品，更多依赖老产品支撑。 另一方面，中部地区部分非上市公司继续爆发。
消费市场上一直有一个热议的话题：年轻人不爱喝酒了。
根据英国健康调查，英国 16 至 24 岁的年轻人不饮酒的比例已达到 29%，而十年前这一比例为 18%。 在中国，年轻人更喜欢奶茶和咖啡，对酒类产品兴趣不大。
虽然白酒股的表现证明茅台目前并不在乎年轻人的喜好，但长期来看，传统白酒市场还是会受到一定的影响。
对于游戏市场来说，时代变迁下用户习惯的改变更为明显。 随着优质游戏的不断推出和玩家视野的开阔，类似于页游的手游不再受到年轻人的追捧。 游戏厂商要想做出好的产品，就必须真正投入研发和创新。
2020年前三季度，三七互娱共投入研发8.56亿元，游戏及系统研发人员超过2000人。 看起来人多了钱多了，但是这些资源又得分散在很多项目中。
据头条研究院2020年9月发布的报告显示，三七互娱共有高活跃手游190款，高活跃页游227款。 据三七互娱官网显示，旗下网络游戏平台累计运营产品超过600款，手游平台累计运营产品近2000款，国际发行平台累计运营产品近250款。
虽然喊出了“品质”的口号，但广撒网却有悖于品质游戏的制作规律。
作为对比，2020年爆款游戏《原神》的成功背后，是300人研发团队近3年的精耕细作，以及上亿美元的投资。 而收获的是，在不依赖华为和小米应用商店的情况下，《原神》全渠道预购量超过1700万，全球首月营业额超过35亿元。
对于页游小虎来说，“时代变了”，是A股游戏厂商集体困境的根源。
大厂将S级产品的门槛提高到1亿，上市公司和少数有实力的非上市公司的优势凸显。 过去重流量运营，轻研发创新的模式已经不适用了。
事实上，三七互娱也做出了改变，但它所做的是进一步拓展业务，比如布局5G/云游戏、在线教育、影视、音乐，甚至艺人经纪、动漫、虚拟现实。 近期，三七互娱也拓展了新的消费赛道，投资了儿童食品品牌“多猫猫”。
目前来看，这些业务对于提振行业业绩的作用不大，反而引发了一个问题：如此多元化的布局还能做出一款好游戏吗？
在《基业长青》一书中，管理学家柯林斯和波勒斯写道：“现实世界充满了影响生活轨迹的意外事件。这种事情发生在个人和组织身上，但是，关键是有远见的人公司能够更积极地应用进化的力量。”
我们不仅需要改变，还需要快速和根本性的转变。
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